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我能百货女人厉玲手记节选五

2019-12-05 02:06:45来源:励志吧0次阅读

《我能——百货女人厉玲手记》节选(五)

一 我的零售情结 没有那一个领域,有着比零售业更大、更有激情的成长空间。 厉 玲 1. 零售业的春天才刚刚到来 我真的很爱零售业。 在这个 渠道为王 的年代,一向作为 制造业的仆人 的零售业正成为新的商业启动气力。而在过去的20年里,全球商业最大的变化和创新都发生在渠道创新上,而最成功的商业帝国无一不是在销售模式的创新上实现了突破。如果我们将戴尔与IBM,丰田与通用汽车,沃尔玛与当年的西尔斯和凯马特相比,在技术和实力方面,前者根本没法撼动后者所具有的优势 乃至直到今天,还无法超越,但是那些伟大的企业家们对自己所处行业的渠道方式进行了再思考,进而通过运营创新,彻底动摇了最强大公司的市场基石。这一特征,在最近10多年的公司竞争中越来越清晰地凸现出来。 而商业利润向终端企业的转移,也为财富聚集提供了一个新的走向。现今世界上,最大的公司已经不是石油团体、金融公司或航空公司,而是一家从北美偏僻的阿肯色州走出来的连锁零售公司沃尔玛,而在中国,2004年的首富也是一位靠连锁家电零售而一举成功的年轻人 国美电器的黄光裕。可以想象得到的是,在未来的中国,零售业 如果我们要将之细分化的话,可以区隔出数十个细密的行业 仍然将是成长最快、最引人注目的领域。 随着IT技术的进步,当今的零售业已与百年前开店摆摊不可同日而语,它已具有了相当的科技含量,并因此给人以无限的想象空间。全球最大的零售商沃尔玛公司在全球有4颗卫星联系全球的营销数据,深圳香蜜湖分店当天的营业额及分类,当日晚上就能在阿肯色沃尔玛总部的电脑上看到。一般卖场发现丢失商品需要4个工作日才能查出来,沃尔玛4个小时就能查出问题出在什么地方。这既是管理上的成效,也是技术平台支持的结果。 2003年,沃尔玛在中国采购出口额为140亿美元。当年,全球总裁来北京,温家宝总理亲身出面接见,他拍着总裁先生的肩头开玩笑地说: 如果沃尔玛是一个国家的话,其采购的份量是中国的第五大出口国。 在中国,13亿人口的巨大容量,更是为零售业的成长提供了无可比拟的广袤空间。从某种意义上说,零售业的春季才刚刚到来。 中国零售业的蓬勃发展是一个与对外开放同步而行的进程。1992年,中国宣布开放六大城市和五个经济特区作为零售业中外合资或合作经营商业零售企业的试点地区,国务院还公布了第一批20家外资零售企业名单,由此中国百货业第一次实现了与国际零售模式的对接,马来西亚的百盛、日本的伊势丹等知名企业开始在中国大陆布局,北京、上海等中心城市的消费者体验到了史无前例的购物快乐。也是在这个时期,一些敏感而超前的中国商人也感受到了一股扑面而来的百货新风,开始仿效和跟进,因而具有全新业态的百货大楼在各地纷纭崛起,它们引领了20世纪90年代早期的整个消费潮流。也就是说,真正具有现代零售意义的百货业在这个时候萌芽初生了。而对于我来说,也正是在这个时期懵懵懂懂地1脚踏进了百货业。 到了1997年前后,中国的百货业进入了新的阶段。那时,国际和国内的零售业都发生了翻天覆地的变化。国际市场上,以美国沃尔玛、法国家乐福等为代表的大型连锁大卖场进入高速发展期,它们以低廉的价格和仓储式的贩售模式对传统的百货业态构成了致命性的挑战,市场开始细分,消费开始分流,全球百货业转入新的多元化时期。而在国内,外资百货经过一段时间的竞争也出现了分流

,不少外资公司因无法适应中国的消费习性而渐露败相,黯淡退出,其中最着名的一个标志性事件便是日本八佰伴总部破产,上海八佰伴并入上海一百。而从总体上来说,中国的百货业仍处在高歌猛进的成长通道中,在大中城市,年销售额在1.2亿元以上的大型百货商场由1992年的98家扩大到了1997年的近千家。现在回想起来,那真是一个 创意无限的春季 ,包括我在内的第一代中国本土成长起来的职业经理人便是在这一时期真正出现的。我们从外资百货身上汲取到了先进的管理和成长经验,同时很好地把握住了中国消费者的购物心态和习性。10多年的职业生涯告诉我,零售业是一个区域经验很重要的行业,如果你对所在国家和地区的消费者不了解,没有真正地把握住他们的消费脉搏,那末,任何先进的模式都将是无法见效的。 如果,再要为中国零售业的发展划分一个时期的话,2004年底则是一个分水岭。这一年12月11日,按照对WTO的许诺,中国如约全面开放零售市场,取消对外资企业在地域、股权和数量等方面的限制,3年来相对风平浪静的百货业顿时进入了第三轮扩张期。2005年1月的数据显示,在全国27个省会城市和单列市,外资百货店的数量所占比例已从两年前的2.5%上升到了6%。而新的一轮扩张及购并热潮才刚刚开始。2005年初,我们1打开报纸的财经版面,总是能不断地听到外资百货进军中国的隆隆脚步声:日本西武(SEIBU)进入上海百联世茂二期;韩国乐天百货(LOTTE)在北京、上海紧锣密鼓地商谈购并事宜;菲律宾顶峰团体(ROBINSON)在厦门、上海建设连锁SHOPPING MALL;沃尔玛和北京中信集团肯定在上海合资组建华东沃尔玛百货有限公司;马来西亚百盛百货宣布在中国大陆建成第34家连锁店,已成为当之无愧的全国百货连锁老大 这些让人眼花缭乱的扩大,无疑预示着在未来数年内,中国零售业将进入新的战国年代。在2004年的中国零售业高峰论坛上,全程参与了中国WTO谈判的博鳌论坛秘书长龙永图提出,到2003年,中国GDP总量已到达1.4万亿美元,人均首次超过1000美元,这对于国民消费来讲是一个指标性的台阶。依照我国到2020年国内生产总值比2000年翻两番的目标,我国社会消费品零售总额的增长速度年均要达到9%,以2003年为基础计算,到2020年社会消费品零售总额将达到20万亿元,相当于2003年的4.3倍。 从这一连串枯燥的数字里面,你可以读出多少激动人心的商业机遇。还有那一个领域,有着比零售业更大、更有激情的成长空间? 2.一个 单纯 的行业 我对零售业还有一个很奇特的职业感受,那就是零售业的 单纯 。 它对一位从业者或职业经理人的要求很直接、很单纯,它仿佛不需要你有太高的智商,它也没有高技能的门坎,这与高科技行业或艺术领域有很大的,乃至可以说是本质性的区分。它仿佛只要你勤勤恳恳、一丝不苟,找到一个好的切入点,以虔诚和畏敬之心对待你的每个消费者和员工,然后专心致志地把它做大。当一个人在零售业得到了乐趣以后,大概就不会对别的事业产生甚么兴趣了。我读萨姆 沃尔顿的自传时,有一个细节让我终身难忘,当沃尔玛超过不可一世的微软成为全球市值第一的大公司的时候,一位《纽约》的问老沃尔顿: 你今后还有没有新的事业规划? 老沃尔顿说: 如果我还有时间,并还有一点钱的话,我最想做的事情就是再去找一个地方,开它一间沃尔玛

。 零售业还有一个与众不同的特点,那就是,它只有竞争风险,而没有市场风险。 所谓的市场风险有两种,一种是行业出现革命性的递进,比如你是做自行车的,当社会开始进入轿车时代的时候,你的自行车做得再精美也没法阻挡全部行业的衰败;一种是价格刚性带来行业的钝滞,比如电脑行业的PC机,由于它的技术成长出现了 天花板 ,规模经济形成不可逾越的价格壁垒,使得那些追求创新的公司,如IBM、惠普等都不得不逐一地退出。 而在零售行业,基本上不会出现上述的这两种市场风险,只要有人群聚集的地方,就一定会有集市的出现 我们今天所说的 城市 ,它的本意就是 用土块围起来的用于货物买卖的集市 就一定会有不同需要的消费的存在。自古以来,从今往后,都不会有改变。而这个行业所有的变化,都是时期进步的产物:现代中心城市的出现,造就了百货店模式的突起;而城市人口的分流和居住城郊化,则带来了大型连锁卖场的出现;市场的细分化给专卖店带来机遇;报业和邮件的发达引发了邮购业务的繁荣;而络经济的兴起,则使得B to C、C to C成为了可能。 对于零售从业者来说,需求是永远存在的,而且会愈来愈大,所要面对的挑战是,你是不是跟上了时代的进步,你是不是能够在激烈的竞争中胜出。 3. 它真的在改变生活 零售业是看得见摸得着的,每时每刻,花开花落,它真的在改变人们的生活。 在当今中国的每一个城市里,都有着一个乃至数个代表了时尚风标的大型百货商店,它们以毋庸置疑的姿态引领着这个城市的消费方向,每一天,它都在告知这个城市里的人们,你应当如何消费,如何享受,如何生活。 我在杭州的咖啡吧里,听到两个外地来打工的女孩在聊天,她们居然能把法国LV的全称读得那末准确,而且对欧美的那些品牌能一一道来。在10年前,做百货业的人很痛苦,要把引进品牌的英文翻译成中文,弄出一个很古怪的名字来,总经理先教部门经理,她再去教营业员。可是现在就不用了,只要有一点品牌观念的人,没有人讲不出Christian Dior或Chanel。这些女孩们的品牌观念都是从百货店里来的。 零售商引进了品牌,品牌把世界潮流带到了每一个中国消费者的身旁。几年前,我去宁波银泰的时候,搞个市场调查,八成以上的宁波消费者除雅戈尔、杉杉,居然报不出进口的西装品牌来,可是现在已完全不同了。听说品牌、了解品牌、追逐品牌、享受品牌,就是在这样的过程中,生活质量跃升到了一个又一个崭新的台阶上。 大型百货商店,对时尚的引领效应是如此的明显。1998年,我想在杭州大厦购物中心内引进一家美容院,为此我专门去北京和上海做实地调研。我的一名供应商就知道我在看什么,他直接跟法国的一家美容连锁品牌商挂钩。当我刚刚从北京考察回来,供应商就告诉我,他们已经同思妍丽联系上了,打算把她引进杭州大厦。我真是佩服这些供应商的敏锐。今天,思妍丽是第一个被引进到杭州的国际美容品牌。 我还记得,从上世纪的90年代末开始,每一年到了2月14日情人节,商场都会做一些促销活动。一开始做得很涵蓄,因为在那时, 情人 这个词就有点暧昧兮兮的,到了2001年前后,商场的活动一年比一年搞得热烈,而年轻消费者的响应也1次比一次的火爆。到今天,情人节已成为零售业最最期盼的一个旺销日,也成了一个城市的年轻人最最期待的一个美丽的日子。在某种意义上,情人节就是被商家炒起来的。 除情人节,我们还炒过 妈妈节 、 爸爸节 ,在特别的日子购特殊的商品给特殊的人,这是商业上的促销技能,又何尝不是平淡而繁忙的商业人生中一个必须的浪花。有节做节,无节造节,节日在商家的炒作中变大、变美、变得特别,同时,节日也改变了生活,改变了一个社会的节奏。 4.我与星巴克 也许很多人都听过星巴克(starbucks)的故事。这原是一家创立于1971年的卖极品咖啡豆的小店。1981年一名名叫霍华德 舒尔茨(Howard Schultz)的年轻人,加盟星巴克出任营销主管。但两年后,舒尔茨想在卖咖啡豆的基础上,开设咖啡馆,遭到老板拒绝。于是他离开星巴克,自行创业,经营咖啡馆,生意大好。又过了4年(1987年),舒尔茨卷土重来,联合风险投资家, 小鱼吃大鱼 ,收购了星巴克。从此,星巴克进入了一个飞速发展时期,分店遍地开花,业绩扶摇直上,1992年在美国纳斯达克(NASDAQ)证券市场成功上市,后成为纳指成分股,与微软、英特尔、思科、雅虎等高科技大公司平起平坐。到今天,星巴克在全球具有2000余家连锁店,年销售达20多亿美元,是《财富》杂志每年评选的世界500强名单中的常客

。 故事真的就是这么简单。一杯咖啡就做进了500强,你说,500强有多近呀。 让你惊奇的是,在世界500强里,星巴克一点也不孤单,由于你还找得到肯德基,它是做鸡块的;麦当劳,它是做汉堡的;哈根达斯,它竟然只做冰淇淋。但是,它们都跻身于500强。零售业真的是给人太多的机会和欣喜了。 说起星巴克,我还有一段与它结缘的故事。 在2000年前,我听说过星巴克,但没有接触过。去了银泰的第一年我上北京出差,在长安街上途经一家星巴克咖啡店,算是与它第一次照面。古朴典雅的外墙上,悬挂着星巴克特有的绿色美人鱼招牌,透过明亮阔大的玻璃窗,一股浓浓的异国情调扑面而来。这就是星巴克给我的第一印象。因匆匆忙于公务,便与它擦肩而过了。 一个偶然的机会,我与它有了第一次密切接触

。2001年初,我与同事去上海考察商场,走累了,想找个地方坐一坐休息一下。一抬头,看见一家星巴克咖啡店,便进去找了空位坐了下来。可是等了许久也不见服务员来招呼我们。环顾四周,别人捧着咖啡杯喝得津津有味,只有我们 燥搁 在那里,真让我们杭州 老茶客 有点不自在。同事去吧台打听,一会儿自己端着两杯咖啡回来了,笑道: 这里和麦当劳一样。 喝着浓郁香醇的咖啡,听着轻快优美的蓝调爵士乐,便与同事讨论开服务形式来了。进咖啡店喝咖啡是一种高级的消费,客人应当坐着享受一切服务,这大概是欧洲人的经营服务理念。而到了星巴克,服务就完全美国化了,采取 自购式 服务。咖啡的品味还是欧式浓缩咖啡,但服务如同麦当劳、肯德基一般,传统中加入了现代的元素,这就不难理解,为何星巴克如此备受时尚年轻人的青睐了。 星巴克给我留下了不错的印象,尔后每到北京、上海出差,总要找一家星巴克坐坐,喝杯咖啡。星巴克咖啡的价格不是很贵。记得一次在北京一家星巴克,店里正好特价推出一款叫做 苏门答腊 的咖啡,15元一杯,我一连喝了3杯。星巴克各款咖啡价格大多在20元左右一杯。这与杭州早些时间蓝山咖啡80元一杯相比,可谓便宜多了。 在短短的10几年里,一个小小咖啡店能有如此大的成功,经营者确有其过人招术。星巴克在市场拓展、品质管理、经营理念、管理模式上都有独到之处,可圈可点,其中星巴克实行的员工持股计划颇受人们注意。凡在星巴克工作3个月以上,可按工资的一定比例,以15%的折扣购买公司股票。员工成了股东,由此提高了员工的凝聚力,不但吸引到许多优秀人才,而且保持着较低的离职率。现在它的年平均离职率为60%,与美国流通业或餐厅一般高达100%至400%相较,这是一个相当低的比例。舒尔茨创业的成功经历也成了美国大学MBA课程的经典案例。 去星巴克的次数多了,渐渐就喜欢上了它,也开始关注起它。几年来,星巴克在北京上海发展迅速,北京已有23家分店,上海已有11家分店,但杭州还没有一家。星巴克在国内生意相当好,不能不让人刮目相看。我开始揣摩如何把星巴克引入杭州,于是我一边托人找关系与星巴克联系,几经周折,终究和星巴克上海公司通上了。说来也真巧,他们正好有开辟杭州市场的计划,第二天就要来杭州考察。因事先他们有其他考察安排,只能挤出半小时时间与我见面。可见面1谈,双方都感到相见恨晚。他们对杭州情况乃至银泰百货情况了如指掌,让我十分佩服;我对星巴克的背景、特色如数家珍,也让他们惊讶不已。原定半小时的时间,足足谈了两个多小时。这种商务上高水平的互动交流,很让人兴奋。商务谈判如同体育竞赛,对手水平越高,选手越容易兴奋,成绩就越好。 双方都知己知彼,事情反而好办多了。基于对星巴克的咖啡文化的认同,很快双方就有了合作意向。星巴克在杭州考察过很多地方,相比之下,银泰百货能提供的场地在二楼,条件不是最好的。但双方都很有诚意,都很投缘,合作事宜进展得很顺利。经过与星巴克上海公司总经理,进而美国总部亚太地区总裁几轮的考察、互访、商谈,最后我们与星巴克签订了合作协议,在银泰百货开设出杭城第一家星巴克咖啡店。 5. 空间无限,想象无限 每年我都会选择一个发达国家去考察它们的零售业。而每次回来,我都会感慨万千。在国内,我们以为自己已做得很不错了,可是一进行比较,就会找出差距来。 在美国有一家耐克城 ,上万平方米的商场内就只卖耐克的运动系列产品。耐克是一家没有工厂、只有创意的销售企业,它的所有产品都拜托其他公司生产,而上千名设计师则每天为全球的制造商提供源源不断的灵感,它总是能以自己的创新赢得年轻消费者的心。 我还在美国找到过一家专卖地图的连锁店,它不动声色地开在全美的购物中心里,只要是地图,无论任何国家或地区的,它一应俱全。我还听说有一个卖雨具的商店,顾客1走进去就是下大雨,在雨中买雨具这是一个多么浪漫而大胆的创意,这种体验经济的新理念已经在欧美国家的零售业渐成时尚。 我每次去日本,都会为日本同行的创新而啧啧称奇。在日本的一些女装专卖店,一年要换六季商品,每季换服装的同时还要更换商场的装潢和音乐。这那里是零售,这根本就是生活本身。日本的零售商人非常勇于尝试,他们竟然敢开出一家大型的女装店,宣称只做1.50米以下的成年女性。市场已经越来越细分,而每一次细分带来的,却是空间的一次次变大。 这就是零售业,一个真正人性化的行业。没有模式,没有框架,任何人,任何商品

,任何地方都可以创新。伟大的科学家爱因斯坦曾经说:想象力比任何方法论都重要。这句话在零售业几乎可谓是 最后的真理 。你只要敢于想象,你就会有成功的可能。 我爱零售,爱它的随心所欲,爱它的漫无标准,爱它的百般创新。它是那末的 简单 而迷人,有文化的人可以做,没有文化的人也可以做。它唯一要懂的,是人。(未完) (未经允许,谢绝转载)

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